环球微头条丨劲爆：去年营收近1500亿！这个饮料要火

• 2022-09-05 19:51:26 来源：腾讯网

【沈坤独家观点】自1988年红牛正式进入中国，中国的饮料市场就多了一个新品类，这就是功能饮料的诞生。在将近20多年的功能饮料市场，红牛凭借一句“累了困了喝红牛”的广告语而响彻大江南北，以独孤求败的绝对能力，成为功能饮料领域的绝对领导者。

1994年成立的东鹏饮料，于2009年正式推出瓶装“东鹏特饮”。2000年进入市场的“中沃体能”以及随后由达利园推出的乐虎饮料，在很长一段时间里，被红牛的巨大声势压得喘不过气来，并一度成为红牛的山寨品牌。

(资料图)

2013年东鹏特饮签约谢霆锋，开始发力布局全国市场，东鹏特饮的产品开始在全国销售终端出现，“经常熬夜喝东鹏特饮”的广告也开始在主流媒体出现，红牛这才有了第一个挑战者。

河南 “中沃”品牌的功能饮料，由于走乡村路线，这个品牌一直不温不火，大城市根本看不见，直到18年后的2018年，这个品牌才突破10个亿的销量，但对红牛根本没有丝毫的影响。

倒是2013年，由达利园集团推出的乐虎品牌功能饮料，才使得维生素功能饮料市场，出现了第二个够分量的挑战者。尽管东鹏特饮和乐虎这两个挑战者并未对红牛产生直接威胁，在销量上也与红牛存在巨大差距，但功能饮料的三足鼎立局面开始呈现，消费者开始在这三个品牌中选择适合自己的功能饮料。

2017年，据当时东鹏特饮营销部的朋友告诉说，红牛虽然代表了功能饮料，但由于是易拉罐装，打开后一下子又喝不完，携带又不方便，而东鹏特饮的瓶装，就解决了这个问题，这也是东鹏特饮成功的一大基础。果然，达利园的乐虎，也同样推出瓶装饮料，这确实大大方便了消费者。

红牛是一头牛，与功能饮料的功能属性关联度高；东鹏特饮是一只搏击长空的大鹏，同样也与功能饮料的属性相吻合；达利园的乐虎自然是一只凶猛的老虎，同样非常贴切功能饮料的产品属性。于是，中国功能饮料市场形成了，一只大鹏在空中袭击，一只老虎在地面攻击，一头红牛在玩命狂奔的竞争格局。

早在2000年，我就有一个观点，一个市场里如果只有一家企业，那么这个市场永远不可能做大。只有更多的竞争者进入，才能通过竞争共同把这个市场放大。果然，由于东鹏乐虎和中沃的加入，功能饮料市场增长速度很快。10年前，功能饮料市场规模才500多亿，而到了2021年，这个市场的总盘却飙升到了1400多亿！

2022年的春晚和冬奥会时期，央视接连播出东鹏特饮和乐虎的影视广告，但引人关注的是，两个品牌的广告语竟然都套用了红牛早就弃之不用的广告语，即“累了困了喝红牛”，只是稍微不同的是，一家是“累了困了喝XXXX”，另一家是“困了累了喝XXXX”，只是把“累”和“困”，做了个顺序调整。

为此，还引发我在微博和今日头条发了个动态，觉得两个功能饮料的挑战者，广告创意黔驴技穷，到了拾人牙慧的地步。但仔细想想，这句广告语还真比较符合功能饮料，只是不知道红牛为何弃之不用，反而启用“你的能量超出你的想象”。

那么，经过10年的大浪淘沙，红牛、东鹏特饮、乐虎和中沃，这四家维生素功能饮料品牌现在的状态如何？各自的营收又如何？据最新数据，红牛2021年的营收突破221亿元，而2022年上半年的营收就已经达到了122亿元，据此推测，2022年红牛的营收将有可能突破250亿元。

紧随其后的东鹏特饮，经过10年的鏖战，也终于在2021年，达到了70亿的营收，2022年更是提出了“向百亿进军”的营销口号。成为名副其实的功能饮料第二；达利园的乐虎饮料，也在2021年收获了32亿元的喜人业绩；而中沃体能，也从河南进入全国市场，2021年也达到了30亿的营收。

看来，功能饮料最近的10年竞争，都给四个竞争企业带来可喜的增长业绩，而行业总盘的快速放大，除了上述四个品牌外，其它品牌如农夫山泉的“尖叫”、达能（中国）的“脉动”、日本大冢制药株式会社的“宝矿力”、日本大正医药的“力保健”、美国的“魔爪”、法国的“力克”等，也对市场总盘的增长做出了贡献，虽然我手头没有上述品牌的确切数据，但稍微一测算，销量也不会少。

我也相信，这个市场的快速增长，自然也会吸引更多的企业加入其中，比如元气森林的“外星人”，2021年已经突围5亿元营收了；而方便面巨头今麦郎也在2019年推出了自己的功能饮料品牌天豹，有趣的是，今麦郎天豹的广告语，竟然也是“困了累了喝天豹”，这是继东鹏特饮和乐虎之后第三个借用红牛广告语的功能饮料品牌。

其次，主打“人参”牌的“参克”，和主打复合肽技术的“超得能”，均以高姿态杀入功能饮料市场，而“超得能”的背后企业，竟然是昔日饮料巨头健力宝；盘踞于云南的饮料品牌“多上”，也在去年推出了维生素功能饮料“大力士”，并已经在云南市场进行试销，获得了较好的市场反应，我品尝过后，口感上完全分不清这是红牛还是大力士？说明企业也在虎视眈眈，图谋这个市场。

从上述市场分析中，我们不难看出，功能饮料市场随着行业总盘的不断扩张，参与竞争的企业越来越多，而从消费市场来看，功能饮料的消费者也越来越呈多样化，也就是说，功能饮料不仅从传统的蓝领工人和司机阶层，向经常熬夜加班的白领群体延伸，还开始渗透运动健身、电竞等更多体育运动的消费场景。而运动健身和电竞市场的人群基数比较广，所以，功能饮料的消费群市场也将进一步扩大。

但是，作为一个创新营销的倡导者，我从我的角度发现了这个行业的品牌营销弊端，靠传统的广告和活动赞助拉动销量是核心手段，其次从多家品牌集体套用红牛早期的广告语来看，无论是企业，还是广告公司或营销策划公司，都已经江郎才尽，除了用广告大喊“困了累了喝XX”外，实在想不出，功能饮料还可以怎么做营销。

第一：品牌名称想竭力体现产品属性。

从红牛开始，就已经给功能饮料的品牌命名提供了一个方向，那就是通过品牌名称来体现产品所能提供的功能力量，如乐虎的“虎”东鹏的“鹏”、天豹的“豹”、战马的“马”、力克和力保健的“力”、还有超得能和元能的“能”等字眼，无一不在想显示功能饮料的产品功能属性。这说明什么？说明我们的营销思维太传统了，做营销除了卖产品，其它都不会了。其它山寨饮料如捷虎、快虎、动牛、蛮牛等，也都集体掉在这里。

第二：核心诉求全都落在功能属性上

无论是红牛的“你的能量超乎你的想象”，还是东鹏特饮、乐虎和天豹三家共用的“困了累了喝XX”、以及元能的“自然补给无负担”和元气森林大魔王的“低糖”“0糖”概念，企业把营销的意识全都落在产品功能属性上，好像功能饮料不贩卖功能，就像要了企业命似的。我真的不明白，为什么到了2022年了，我们的企业的营销意识中还只有自己的产品，却看不见消费者的影子。

第三：广告和赞助活动成主流营销手段

无论是红牛、还是东鹏和乐虎，其核心的营销手段就是两样：请名人代言大投入广告进行空中轰炸，然后是赞助各种体育竞技活动，或者是某类综艺节目。红牛启了吴京代言，东鹏一直用谢霆锋，乐虎也启用了CBA篮球明星。同时，这三家在广告媒体上的比拼此起彼伏，大有一种三国杀的意味。除此以外，行业鲜有成功的创新案例诞生。

发现行业的营销弊端，同时也意味着发现了行业的营销机会。那么到底是什么机会？究竟有哪些机会呢？其实，稍微具备一点创新能力的人就不难看出，只要仅仅抓住上述三个营销弊端，进行反其道而治之，就能轻松创造出一个对行业有杀伤力的黑马品牌来。

最近已经有不少饮料企业找我谈合作，其中有几家是功能饮料，如草本减肥饮料和降三高饮料等，我也在选择合适的企业，同时，我的大脑里也已经成型了功能饮料营销的下一步创新方向，所以，像红牛、东鹏特饮、乐虎等传统品牌，不会成为我的竞争对象，而是不同赛道的不同做法。

这些成功品牌的可取之处，除了渠道力量外，品牌营销上几乎没有任何可借鉴的地方。因为我几乎查阅了大部分功能饮料品牌的营销方法，发现都非常传统，几乎都在用蛮力硬打，尚未诞生一个运用创新智慧巧打的功能饮料品牌。而当一个品牌和它的产品，具有了从未有过的强大创新力量，就会反过来紧紧地吸引渠道商，因为经销商更喜欢带有明显创新精神的产品。

所以，如果我来策划功能饮料品牌，我绝对不会用这种传统的营销方式，因为一则这样做永远超越不了红牛；其次这样做简直就是用金钱实力去硬拼，非但劳民伤财，而且品牌丝毫没有性格，更打动不了消费者，消费者很容易选择更信任的强势品牌，甚至因为某个品牌价格便宜一块两块的，消费者就立刻转向了。

饮料消费者不像白酒和瓶装水消费者，后者已经建立起强大的品牌信任和忠诚度，而饮料消费者因为口感原因，不具有持续的忠诚度。尽管如此，没有实力打广告的品牌，依然不可能有立足之地。总之，传统的营销方法，很难在这个市场有所作为，更不可能诞生颠覆巨头的行业黑马。所以，我的努力方向是——

一是品牌创新：叛逆推出消费者品牌：目前功能饮料行业全都是产品导向，尚未诞生消费者导向的品牌。所以我的第一个创新方向，就是锁定消费人群，深挖群体痛点，然后，为其原创一个有族群特征、群体性格特征和组织归属感的品牌名称。可以锁定的具体人群为“司机一族”、“网游一族”、“运动一族”、“旅游一族”和经常熬夜的广告人营销人和设计师等构成的“创意一族”等。然后，玩命地去取悦他们，让他们成为品牌的知己。

二是产品创新：叛逆推出个性化包装。以“司机装”、“白领装”、“网游装”、“运动装”和“军事装”呈现专属的产品色彩、文案和图形，以快速吸引产品各自对应的消费人群。在包装上，我会倾力打造超级视觉符号和性格标签，同时提供强大的技术IP概念，让饮料瓶子成为一种积极意义的，并能提高消费者人格地位和社会地位的象征物，以引发全网舆论的争议焦点，为事件营销埋下伏笔。

三是诉求创新：震撼推出感性诉求。当完成上述一虚一实两个创新之后，意味着在品牌的传播上，也就有了庞大的素材，我会通过洞察人性，将核心诉求从产品转移到消费者身上，让全社会都来关注被我锁定的核心消费者，以及他们不为人知的伟大和平凡。

比如“致敬司机”主题，我就可以将奋战在各个战线上的司机如货车司机、出租车司机、公交车司机、火车司机和私家车司机的人格地位和社会地位提高，让他们在消费产品的同时，获得品牌的尊重和社会的尊重。

三个创新举措一出手，就给整个功能饮料市场，带来一股强劲的冲击力，因为这种带有鲜明消费族群和性格特征的创新品牌，是从人性深处去征服消费者的，在以广告轰炸为核心的传统饮料市场，这样的创新品牌更能吸引眼球，自然更能创造消费潮流，不红才怪呢！

因为前面已经提到了，功能饮料的消费群体已经非常清晰，可为什么市场始终没有诞生消费者导向的品牌和营销行为？我只能说，国内的整个营销系统，都沉浸在传统的营销思维中，缺乏创新精神，更缺乏创新的方法，而这才是饮料市场的硬伤。而作为后来者，你是模仿巨头们的营销方法，还是另辟蹊径，创新谋变？全看你了！

关键词: 劲爆去年营收近1500亿这个饮料要火 东鹏特饮