(IC photo/ 图)
近日,香港TVB与淘宝合作首场直播带货,主播包括TVB资深艺人陈豪和陈敏之,持续6小时的营业时间,最终交出2350万元的首场带货成绩单。
在一周前,TVB宣布与淘宝达成合作,双方将于年内合作超过48场直播带货,预计此举将带来千万级别港元的收益——这也让TVB母公司电视广播的股价连日大涨,创下近年来最大涨幅。
(相关资料图)
不过,TVB此举也招致一些争议,有人不解,昔日的“亚洲最强影视厂牌”为何也要入局直播带货,它与TVB的发展现状有怎样的关联?直播电商能成为TVB新的增长点,扭转它发展上的颓势吗?
营业额下滑,发展遇困境
虽然有人质疑TVB入局直播带货是“不务正业”,可事实上,入局直播带货恰恰是TVB以往所依赖和擅长的“正业”——电视业务——出现了危机。
从1967年TVB诞生之后的四十多年时间里,TVB与亚视是香港唯二的公共电视台,而TVB又在竞争中胜过亚视,长时间处于一家独大的地位。
彼时TVB的法宝是大量优秀的自制内容,每年自制的内容有几百个小时,常年在自家的电视台播出的剧集有80%以上是自制的,只有20%左右是外购剧集。凭借TVB剧在亚洲庞大的辐射力与影响力,TVB的业绩蒸蒸日上。其收入的大部分来自于电视广告——剧集播得好,收视率高,在香港的地位又绝对垄断,只要商家投放电视广告基本都会选择TVB。
TVB的财报就清晰展现TVB一度不断壮大的过程。2000年的时候,TVB的全年营业额就已达到34.9亿港元,纯利润达到7.74亿港元;之后营业额呈现一个总体上升趋势,2005年营业额突破40亿港元,纯利也突破两位数来到11.87亿港元;2011年,TVB的营业额突破50亿港元;2013是TVB的极盛时期,该年营业额达到创纪录的56.86亿港元,利润亦达到创纪录的17.38亿港元。
极盛之后,TVB进入衰退的阶段。2014年,公司的营业额与利润双双下滑,之后下滑速度加快。
2016年的利润跌到5亿港元,2018年开始陷入亏损,2019年营业额跌到30亿-40亿港元区间,2020年营业额已经跌到27.2亿元——这个全年营收已经比20年前还低了。2021年亏损进一步加剧,亏损达到6.47亿港元。
TVB电视主业遭遇困难,有多重因素的影响。
比如TVB剧影响力的下滑,反过来影响了剧集的投入,这又进一步加剧TVB剧影响力的下滑,一度形成一个恶性循环。再比如2016年香港又一家公共电视台ViuTV开播,很快抓住年轻观众,分走了TVB的不少收视份额与广告商……
电视业务是TVB的主业,也是TVB的根本,这些年来TVB也一直积极地提振内容生产,譬如加大与内地视频网站与电视平台的合作、尝试更多元的主题和风格、试水短剧等等,呈现出不断改良的迹象。
值得注意的是,经济的下行趋势、香港单一市场广告业务的有限、国际流媒体抢夺观众时间、其他电视台的竞争等因素的存在,也在提醒着TVB不能只有电视这一主业,还必须拓展多元的营收模式。
(IC photo / 图)
电商业务起色,潜力渐显
TVB瞄准的是电商业务。2018年,TVB就上线了网上购物平台Big Big Shop,当时并不怎么重视,主要是用来帮商家做做宣传推广,营收也非常有限。譬如2020年,TVB的财报显示,电子商务业务仅占TVB该年全年营收的1%。也是在2020年,香港另一家专门做购物的平台HKTVmall市值超越TVB,促进了TVB入局电商的进程。
2021年,TVB与邵氏兄弟合作以总价2亿元收购香港另外两家网购平台Ztore(士多)及Neigbuy(邻住买)母公司75%的股权。2022年,Big Big Shop的业务融入士多和邻住买,TVB也成立专门的电商业务群,交由专业人士运营。
入局电商确实给TVB的财报带来亮点。2021年时,电子商务业务已经占到TVB全年总营收的8%,到了2022年上半年,电子商务业务已经占到TVB该年上半年总营收的25%。
与此同时,电视业务在TVB总营收的占比,从2021年同期的44%下滑到33%;除了这两个收入大头外,2022年上半年,TVB的其他主要收入还有OTT串流平台(包括埋推推在内的视频网站)占比9%,中国内地业务占比22%,国际业务占比11%。
无论是串流平台、中国内地业务还是国际业务,都是TVB电视主业的延伸,它们当前的增长空间已经相对有限。电商业务确实是TVB业务的一个快速增长点,2020年、2021年、2022年上半年,占比从1%上升到8%再上升到25%,可谓突飞猛进。
电商业务的发展空间,并不局限于香港本土,还可以通过直播带货的形式进入内地市场。这也就有了开篇新闻中提到的,TVB与淘宝在直播带货上达成深度合作。这一合作举措也带动TVB股价大涨,其潜力为资本市场所看好。
(IC photo / 图)
情怀是管用,只靠情怀不够
TVB进入内地直播带货,具备的一个明显优势是“情怀”——内地许多观众看TVB剧长大,受TVB剧的影响很深,对TVB的很多演员都有滤镜。
这一次TVB在淘宝上直播一炮而红,靠的就是情怀分。比如陈豪和陈敏之都是用粤语介绍产品,恍然间有种看港剧的感觉。而两位演员在直播时,也不时抛出TVB经典剧《溏心风暴》中的名台词,两相呼应,让不少观看直播的网友感慨“回忆杀”。
换句话说,哪怕直播带货千千万,TVB的直播却是只此一家别无分店的“港剧式直播”。TVB的经典作品很多,有号召力的资深演员也很多,在剩下的四十余场直播里,可以带来一波又一波的回忆杀,制造一次又一次的话题。
此前有不少艺人跨界直播带货,只会生硬念广告,反而让网友产生了幻灭感。以TVB艺人的专业素养来看,网友反而对这点不太担心,陈豪、陈敏之的首场表现已经很不错了。
只不过,直播带货中情怀是管用,比如可以制造话题、创造流量,但只有情怀又是不够的。在这一次与淘宝达成合作之前,TVB去年就在其他短视频平台开通了三个账号直播带货。
这些账号主要是依赖素人直播,TVB的明星更多是录录短视频打call,从第三方数据来看,这一次的试水并不成功。一方面是情怀牌没打起来,另一方面是品控存在较大的问题,比如一些美妆产品看似价廉,但是否真品却遭到广泛质疑。
直播带货的成败关键,首先在于品控——必须确保质量上的靠谱,售后服务的完善体贴。当然,质量好也得价格低,要确保全网较低价,还得有可靠的供应链,既能保证供货上的稳定,也能在谈判时拥有比较大的话语权,替消费者拿到更优惠的价格。
所以对于TVB来说,打响直播带货第一炮只是迈出第一步,要真正走得扎实走得长远,还得回到直播带货的本质上来——物得美,价格上跟其他商家比较也得有竞争力。TVB能否在直播带货界真正形成自己的IP,并一举扭转公司在发展上的颓势,还有待观望。
陈子非
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