01 电商江湖风云再起
(资料图片)
电商江湖并不太平。存量竞争之下,巨头们的攻城略地态势虽然不如移动互联网狂飙时期,但也不断在试试锋芒,抑或是背后摩拳擦掌。国内电商巨头掀起新一轮战役。
以抖音为代表手握流量重器的内容电商,一手发力货架,一手突袭本地生活。
阿里架构调整,开启24年来最重要一次组织变革,核心电商当然也要求新求变。
京东祭出了百亿补贴,京喜的拼购特价战略没有取得理想效果后,京东主站下场想要重塑低价心智了。拼多多仍然是低价、性价比的代名词,买菜和海外业务双线推进。
长江证券一份题为《百亿补贴再现,产业影响几何?》的报告提到,目前拼多多与京东渠道在一二线客群的重叠度逐渐高位,此外百亿补贴的产品结构也以大家电、小家电、手机、3C等带电类品为主,两方面均构筑对京东的 主营带电品类的格局影响。
长江证券的分析师判断,京东推出百亿补贴,旨在强化优势品类价格竞争力并重塑低价心智。
暗流涌动之下,拼多多似乎又被瞄准了,尤其最近的炸店事件沸沸扬扬。
3月29日以来,拼多多遭遇“炸店”的消息在社交媒体上不断传播,并引起了不小的讨论。
所谓的“炸店”,指的是店铺在短时间内被大量账户集中恶意下单,继而闪退单,发展到后期,还会出现有组织地差评、辱骂客服工作人员。
截至目前,战火仍未停息,有人建立了“统战微信群”,不断吸纳散落的中小商家,有人则在社交平台上分享关联店铺以及发布“炸店”教程。已经有几十家品牌店先后遭遇集中炸店,甚至有部分品牌店为了自保不得不暂时歇业,还有部分在店铺首页挂上了说明文字。
据正观新闻报道,目前,这场“猎杀”主要针对拼多多上的品牌店铺以及百亿补贴店铺展开。有炸店者表示,“搞倒百亿补贴所有店铺,让拼多多没有跟XX、XX平台对抗的王牌”。与此同时,一封近期流传甚广的《致百万商家的一封信》更是直接指出,“让大品牌家电回归XX平台,让拼多多全是九块九包邮”。
当然,风口一开,阵势一大,有用户察觉不对味了,反驳的声音也开始涌出。而拨开炸店的迷雾,“百亿补贴”似乎才是那个枪口。正观新闻采访里就有商家表示,巨头之间业务上的竞争,才是本次炸店的真正原因。
电商巨头之间的PK,在后移动互联网时代,还会继续下去。
而从遭受殃及的品牌店,到正在失控的中小商家,再到发出质疑的C端用户,围观者各有站位,但他们的悲喜并不相通。事实的镜子究竟如何,而拼多多居于漩涡中心,又是怎样一个态度?
02 拼多多小二的反应为什么如此硬气
那么,炸店者“标签化”和“扛大旗”的做法已然成功一部分后,拼多多是怎么反应的?
据澎湃报道,在“炸店”事件发生后,“拼多多平台已第一时间对遭受恶意冲击的品牌和商家启动保护机制,安排专项团队逐一对接,共同应对恶意“打砸”行为,并对商家损失进行兜底。目前,部分品牌的店铺和链接已恢复上线。 ”
反应的细节还来自拼多多小二的朋友圈,有截图显示,拼多多和品牌店均已固定相关证据,并将坚决诉诸司法机关,与“炸店”行为斗争到底。
拼多多为何这么硬气?事实上,在炸店之前,已经有人因为频繁下单和退款而承担法律责任。因对网购的藕粉不满意,消费者王某在拼多多网店连续下单1209袋方便面、781包饼干、396瓶饮料和94罐燕麦片,而在商家寄出或准备寄出商品时又立即申请退款、退货。商家认为王某恶意下单、滥用退货权利,把他起诉到无锡市新吴区人民法院。
法院经审理认为,王某滥用民事权利,已构成侵权。法官助理刘立群表示:“王某频繁下单,下单的次数、数量大以及频繁发起退款这种情况,主观上是存在恶意的,实际上并没有真实购物的意愿,只是以订立虚假买卖合同的手段,达到报复骚扰商家的目的,实际上已经构成了对商家名誉权的伤害。”
中国《消费者权益保护法》第25条规定:消费者通过网络购物,可享受“七天无理由退货权”;但同时《民法典》第132条也规定:“民事主体不得滥用民事权利,损害他人合法权益”。
如此看来,个别人炸店的行为,此前就有过,只是还没有被短视频平台发酵成为话题而已。而拼多多的回应,是已有法律判决可循。
03 拼多多的底色和站位
为什么被瞄准的是拼多多?还是得从拼多多的崛起,以及商家、消费者和平台的关系去谈。
自诞生以来,拼多多就有着五环外、下沉市场的底色。
这意味着,它的很多用户可能并不是互联网世界的强势方。对于他们来说,需要举证的售后申请是有认知门槛的,所以,为了维护这部分用户的利益,拼多多针对一些来自中小商家的小额产品,开放了仅退款按钮。相较之下,面对一些已经很成熟的品牌商家时,仅退款通过的可能性就要小很多。
而这,无疑引起了部分中小商家的不满,于是就发起了针对品牌商家的围剿,这在那篇流传甚广的煽动博文中有所体现:“我们要集中起来,针对平台内大品牌,只要没有大品牌入驻,拼多多收入市值都会大幅度缩水,让品牌都没法经营就可以,都自觉退出,对拼多多是很大打击。”
但事实上,“仅退款”规则并非没有约束。
公开资料显示,拼多多“仅退款”规则是指对于订单商品存在货不对板、质量不合格、恶意欺诈等问题的,平台会从商品价值、商品性状、信息描述、售后投诉,以及消费者的购物习惯、消费信用等多个维度进行综合判定,视情况支持消费者仅退款诉求。
“如果消费者存在恶意购买、恶意退货等情形,平台也会相应记入消费者的平台内消费信用评价,降低提供类似服务保障升级措施的频次。”
这就是说,如果一名用户经常退款,那么不仅他的退款成功率会下降,而且退货退款也很难争取到运费补贴。
以拼多多为代表的新电商最大特征是普惠,我认为,这是由它出生的时代决定的。
如今依然是这个逻辑,20 年前互联网刚在中国起步时,用户大多来自五环内,20 年后拼多多出现时,不论城市还是乡村,白领还是农民,互联网已经平等地进入到了普通人的生活中。
但拼多多之所以能以火箭般的速度迅猛发展,迅速夺取那些被传统电商忽视的下沉市场,甚至反攻传统电商核心的一二线市场,并不只是纯粹的商业创新,而是旗帜鲜明地站在了消费者这边。
或者说,它的护城河就是服务普通人,「商业行为唯一有效的目标就是创造顾客」,这句话虽然听上去拗口但确实有用。
当然,还有人不满,认为消费者与商家一体两面,拼多多对用户的“过度保护”,其实是在纵容羊毛党横行。
而这,正是要厘清的一个焦点问题,支持用户是否就意味着是在压缩商家空间,甚至是要与中小商家决裂?
答案显然是不可能,这从来就不是一个单选题,也不是所有用户都是羊毛党。而且,从更长远的角度来说,拼多多必须站位消费者,否则才是与更广大商家的决裂。
一般来说,在任何商业环境中,一定程度的退款、换货、售后保障都是商业发展所需要的,这有利于维护消费者权益和建立品牌形象。
再则,商家只会到人群聚集的地方去,而在流量日趋昂贵的当下,拼多多以极致性价比打开了一个增长市场,在这个市场,低价高效虽然残酷,但未必不合理,拼多多对用户的倾斜,本质是希望提升商品质量,给优质商家更多支持,自然淘汰低质商家,而且它本身就是一个典型抓住了巨大供需关系的产品。
最近,小红书上有一个点赞4.1W的帖子,也很生动地诠释了当下的电商环境。
一个ID名为「whyme?」的小红书用户,分享了来自妈妈的购物小故事:
“妈妈在视频号买了发夹想寄给我,2个99.9元,我觉得坑的离谱,拼多多上四个都只需要24.9,让她退款,她也不会操作,给她讲怎么退款的过程还有一些,没有放出来,当时觉得有点心累,语气也有点不耐烦了,还跟朋友吐槽这些平台卖货是不是专挑老年人坑钱。”
在故事最后,这名用户艰难地帮助妈妈退掉了昂贵发夹,又用妈妈给的红包在拼多多上以五分之一的价格,购买了同款发夹。
当然,性价比这张王牌之外,拼多多要补足的短板还有很多。
从此前真金白银砸出百亿补贴实现口碑逆袭,到后来关注农业、深入边远地区实现电商普惠,拼多多之所以不断加码,也不只是发现了新增长极,而是在平台下沉之路上,仍有重构商品经销链路的必要。
而对于此次“炸店”参与者来说,“暴力”行为不会达成目的,让子弹飞一会,商业的会归于商业,法律的会归于法律。
令大家没预料到的是,后移动互联网时代,电商行业硝烟仍然不断,从此前的“二选一”,到现在以炸店为切口的新型“二选一”。这些竞争手段短期内可能会获得一些成功,但是在长期竞争中,这些手段必然会被市场所淘汰。
毕竟,消费者对于商品、服务和平台的选择权利是无法被剥夺的,他们会通过自己的购买行为来投票。电商行业竞争仍将继续存在,但是狂飙时期的那一套行不通了,趋势将是靠着更加硬实力的竞争。
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